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品牌溝通，從哪里開始？
作者：劉等 日期：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]
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很多時候，很多話語會因為一些原因喪失原來的本義，因此福柯說，權利即話語應該改為話語即權利，所以有了話語權。在營銷中，有人說營銷即傳播，因此我們可以仿照大師的觀點說：傳播即營銷。
在這個專題給定的前提下，我們首先應該明白一個問題：不論是傳播還是營銷，都應該是互動（interactive）的，而不是單向度的，更不是話語買斷的。因此，我們的企業應該明白一個道理，現在是需要與消費者溝通，而不是反復教化。那么什么樣的溝通是合理的？筆者認為：
一、對話而不是自話
凡事有原因，食品安全事件頻頻爆出危機，危機（crisis）的英文含義中，還有一個意思，就是：轉折點。安全出現問題是前因，消費者喪失信任是后果，而如何與消費者進行溝通則是整個事件的轉折，轉折的好壞就在于溝通的方式與程度。仿照傳播的模式：“對誰說、說什么、怎么說、說到什么程度、什么時候說”，我們可以將說這個單向詞改為溝通，將“對”改為“與”。也就是我們要本著溝通的態度去傳播，而不是訴求的態度去傳播。
不論消費者是懷疑或者謾罵，我們都應該感到慶幸，就像兩個人談戀愛，一方對另一方表示不滿或者失望還好，這證明他們還有對話的可能，但是一旦表示“絕望”，也就失去了溝通的必要，可能就意味著徹底的失去。所以多年前，汽車推銷大王喬伊·吉拉德在北京做講座的第一講就是將名片散發給在場所有的人，并言之：推銷第一課，建立溝通的渠道。可見，改變別人的態度的前提是：你們還可以對話，而不是一方苦口婆心的說，另一方做傾聽狀而神游海外，甚至連傾聽狀都懶得做，也就是俗話說的“油鹽不進”。
這就需要企業改變以往的姿態與心態，企業可以通過購買話語權去傳播自己的信息，但是企業無法強求別人去接收這個信息，以至于相信這些信息。就好像對講機，現在企業的傳播模式多數是粗獷型的：自己的對講機只具備“發出”的功能，而不具備接收的功能。也許有人會質問：我的銷量可以給我反饋啊，這不是接收么？那么答案是：這只是幾率為一半的賭注而已！消費者的接收頻率一旦改變，不論他的行動如何，你的信息發布費用都是浪費的。
因此，在失去信任的前提下去做單向度的傳播，不論做多少，理論上都是浪費的；而建立一個雙向傳播（溝通）的方式和渠道應該放在第一位。
二、正視與反思
中國的父母大多喜愛自己的孩子，并將其視作私物。中國的企業對待自己的產品似乎也有溺愛之嫌。而溺愛在一定程度上就是害，這種害就表現在品牌的快速折舊，或者叫做折損。
很多企業經常百思不得其解的問題是：為什么我的東西這么好，為什么消費者不喜歡。這樣的問題多半帶有“溺愛”的障眼法，后導致的后果就是品牌向“下二級”靠攏，而逐漸遠離“上三級”。這個說法需要做一個解釋，因為這是筆者自己歸納的。
我們熟知馬斯洛的需求層次論，因為營銷的最大前提就是：“了解并創造需求以此來滿足需求”。
（自我實現—尊重需求——社交需求—），（—安全需求——生理需求）
我們在中間斷開，可以看到，前三者是品牌能夠滿足的和應該滿足的需求，是在心理層面的；而后兩者則是產品在滿足的需求。那么，耗費大量金錢、時間所建立的品牌一旦落入后兩者的層面，也就是上文所說的“下二級”，也就喪失了品牌的屬性，而變成了標識、名稱這樣的中立屬性的符號，它可以是好的，也可以是壞的；現在它不是好的了，那就一定變成了壞的。這是一個很合理的邏輯。
對于正視，魯迅先生的一段話遠比我說得精彩：“……至少是對于社會現象，向來就多沒有正視的勇氣。我們的圣賢，本來早已教人“非禮勿視”的了；而這“禮”又非常之嚴，不但“正視”，連“平視”“斜視”也不許。”但是現在的現實是，你可以不正視，那便要感同身受的一邊等待，一邊死去。
正視，就是要正視自己犯的錯誤。中國人民大學張鳴教授在《明報》上就乳品危機撰文《危機不是一天煉成的》，上書：毋庸置疑，此番三聚氰胺添加事件，已經造成了國內乳制品行業的信任危機，甚至可能沖擊消費者對中國制品的信心。對于產業來講，這場危機，本質上是一種信任危機（trust crisis），危機處理的目標，是如何挽回消費者的信心。
筆者現在所討論的也是挽回信任的策略，但是要挽回信任，必先明確問題的要旨所在。中國古代的商人尚且講究“童叟無欺、貨不二價”，但是在突飛猛進的市場經濟到來之際，忽然的就把這句話忘記了，認為其可有可無，以至于現在要花費大力氣去補救。
正視了問題，企業就應該反思。如果說企業做得長久是正確的，不辨自明的。那么中國的企業是否存在著把一行的利潤“涸澤而漁”，等到魚沒有了，再轉去另一個池塘的心理呢？且不去論證，小聰明總是不及大智慧的，我們有的時候往往卻是小聰明太多。
20世紀70年代，羅馬俱樂部成員寫了一本書《增長的極限》引起了各國關注，1992年的里約熱內盧召開的全球首腦會議上，人們通過了《21世紀日程》，并敘述了發展戰略的基本思路：（1）改變經濟增長的方式，不可犧牲環境；（2）由資源性經濟轉向技術性經濟；（3）調整產業布局……，協調環境與發展之間的關系，是社會發展既能滿足當代人的需要，又不至給后代構成危害。
這是世界上很多國家元首都認可的，我國提出的理念就是：“可持續發展”。不僅整個人類社會如此，企業在經濟生活的生態環境中，也應該注意這個問題，不要搞到最后大家都沒有飯吃。在營銷的觀念的進程中，最后提出的就是社會營銷，雖然沒有提出具體的操作方式，但是在理論上就是讓企業這個“經濟人”也要注意自己的“社會人”身份。
如果以上兩點是正確的，我們也應該注意到企業面臨的大環境不僅僅是經濟，法律的、宗教的、政治的、社會的因素的權數正在加大。制度上，我國政府已經建立了高效率的“公共危機”處理辦法；法律上，各項法規正在逐步的健全并一一生效；社會的，現在是多元的和廣言的社會，好事不出門，壞事在幾秒鐘之內就可以傳千里。
所以企業必須作出改變，只有真正做出了改變，我們才能夠繼續談如何重鑄消費者的信心：
行業視角重建品牌
顯而易見，這次乳業的危機是整個行業的，而危機的爆發總是讓人聯想到這是不是某個行業的所有企業人都在遵守這樣的“潛規則”。三聚氰胺的事件爆發后，網絡上出現了“三聚氰胺不過是行業潛規則的冰山一角”的言論。在沒有出現權威的聲音之前，人們更愿意相信事情比他們知道的更糟糕。
所以一般說來，這樣的危機爆發，不論你是不是當事企業，作出的澄清和辯解都是無用的。這個混亂的時候，需要一種大權威。著名的社會學家、政治經濟學家同時也是管理學家的韋伯對于權威有三種劃分：傳統權威、感召權威、合法權威。盡管理論是用在社會控制的領域，脫離開政治色彩也不妨礙我們分析和化用：
傳統權威，可以簡單理解為：習慣、習俗。就是說人們總是相信過去發生過的，并且被所有人接收的事情是合理的。具體的操作方式就是企業不應該將責任推卸給產業鏈的其他成員，因為你是產品的輸出者，也擁有自己的質檢機構。所以企業應該首先在公共輿論中塑造一個積極的認罰的形象，不要太強勢，那樣只會越描越黑。按照日本人的文化，一個人不管犯了多大錯，只要剖腹自盡就會被原諒，當然這不是要企業痛哭流涕或者去死，而只是講述一種文化模式，我國的文化講究的是“坦白從寬”“浪子回頭”（要真的回頭）。所以要首先承認自己的錯誤，闡明自己的損失，讓別人說上幾句“活該”，然后要拿出誠摯的積極態度，聯合整個行業來說明這個事情。
感召權威，簡單說就是個人魅力。這個形象首先要具有高尚的品質，非凡的才能。當然我們可以理解為明星，但是在很多明星出現了代言門事件之后，消費者是否會相信明星還是個問題。這個時候就能看出道德的力量，CCTV2曾經在訪談節目中播出了三乳業巨頭的掌門人喝了三杯奶的事情，但是消費者更情愿相信他們喝的和自己買到的不會是同樣質量的。所以感召權威的使用未必會成功，可以取而代之的是企業負責人的言論，或者是公信力極高的媒體的旁證，當然請各個區域市場的消費者親自參觀生產線這樣的公關活動可能最為有效，并且要保證一定的抽取比率，才足以使人信服。
合法權威，顧名思義的理解就是法律的依據和準則，這樣就把質量拋向了政府，政府的公信力還是要遠遠強于企業的。而我國也明確要取消免檢的制度，一律嚴格檢查。企業如能參與，或者行業協會消費者制定出產品質量的標準，是否會起到這個作用呢？
重新建立品牌訴求
對于企業而言，發生了信任危機損失最大的就是品牌。辛辛苦苦建立的品牌形象可能在一夜之間發生垮塌。
這個時侯的品牌重建工作如果完成了以上幾點，還要注意兩個方面：
第一、產品品牌的訴求中盡量減少關于“安全”的訴求，而將這個訴求轉移到企業品牌上，特別是應以公關的模式而非廣告。
產品的廣告也盡量避免使用危機前的廣告篇和廣告元素，如果條件允許，最好將包裝的風格也換掉。產品廣告則要以新的形象，新的元素，新的內容面對觀眾，一定時期的沉默是必然的，也是必須的，這段沉默的時間既能起到“讓時間撫平傷口”的作用，又能為制作新的廣告篇留出余地。
目前很多企業的廣告采取了生產線的拍攝、采取了承諾式的，筆者的觀點看倒不如從強調產品的改變轉變到強調企業內人的轉變；而花大把的錢促銷，不如做些真正的公益活動。因為這個時候很多新的品牌（外資或者未受波及的替代品）會來爭奪市場，爭奪市場采取的廣告策略很多會突出“安全”。這個時候企業就應高突出“愛”，來表述我們還是有“愛”的，也能夠付出愛心，比如“建立嬰兒安全基金”、“一把手到各地道歉”這樣的活動是可以抵御一定的市場侵蝕，為奪回市場做準備。
第二、先樹行業品牌。這是需要一個行業多數企業共識的策略，證明你是安全的，可信賴的，首先要證明你的群體是安全的、可信賴的。要證明XX嬰幼兒奶粉是安全的，首先要證明中國的奶粉行業是安全的，中國的奶粉行業安全了，你才是安全的。
結語：
策略畢竟只是策略，就像《全民超人漢考克》的故事，你首先要遵守大多數的規則，然后用你的能力去幫助別人，理解別人受到的傷害，你才能被別人接納。
溝通，需要重新開始；更需要從心開始！